Hur lanserar jag en läkemedelsprodukt?
Komplexiteten i en ny produktlansering förstärks av de fallgropar som prickar marknadens inträdeslandskap.
Läkemedelsindustrin befinner sig vid vägskäl: dussintals receptbelagda läkemedel kommer att förlora patentskyddet inom de närmaste åren och nya läkemedelslanseringar har nyligen drabbats eller missats. Således är det en utmaning för företag att skapa receptbelagda läkemedel som kan uppfylla högre betalningsstandarder och som kan skilja sig från den trånga marknaden baserat på områden som säkerhet, effektivitet och prissättning. Medan lanseringar av receptbelagda läkemedel alltid höll en luft av oförutsägbarhet, verkar nu företag kämpa ännu mer med lansering i dagens komplexa värld när misslyckande är dyrare än någonsin - att utveckla ett viktigt nytt läkemedel kan kosta cirka 1,90 miljarder euro nu. Men det finns sätt för företag att undvika tidigare misslyckanden och hitta nya receptbelagda läkemedel för att tillfredsställa en mer kunnig befolkning.
- 1Differentiera din produkt. Differentierad positionering börjar på faktorer som fastställts i kliniska prövningar (effekt, ouppfyllda behov, säkerhet och målpatientpopulation). Sekundära positioneringsfaktorer är mindre påverkande men kan vara användbara på en trångt marknad.
- 2Definiera målpatientpopulationen tydligt. En tydlig målpatientpopulation hjälper till vid första användningsupplevelser för patienter och läkare. Detta kan ge positivt mun-till-mun-stöd för att stödja marknadsintag, tyvärr är det en lanseringsfaktor som ofta missas eller dåligt utförs.
- Läkare behöver ofta tydliga identifierare för att känna igen målpatienten. Detta skapar en betydande lanseringsmöjlighet och riskfaktor.
- Marknadsföringskommunikation och medicinsk utbildning visar sig vara till hjälp. Skapa innehåll, meddelanden, program, information om sjukdomstillstånd och utbildning som hjälper läkare att korrekt identifiera de patienttyper som är bäst lämpade för ett terapeutiskt område.
- 3Investera i lansering och support. Lanseringsledare betonar vikten av korrekta investeringar i en ny lansering när det gäller både marknadsföringsresurser och patientstöd. Patientsupport och resurskedjor i leveranskedjan (t.ex. callcenter, prover, enkel åtkomst och ersättning) kan hjälpa till att starta upptagningen.
En tydlig målpatientpopulation hjälper till vid första användningsupplevelser för patienter och läkare. - 4Engagera tanke ledare. Tanke ledarengagemang är fortfarande nyckeln till att starta framgång. Relationsstrategier måste anpassas till ett terapeutiskt område eftersom en storlek inte passar alla. Medicinska frågor bör också spela en central roll för att skapa effektiva KOL-strategier. Det är mycket viktigt att produktlanseringsteam skapar engagemangsstrategier som speglar terapeutiska områdesbehov.
- 5Utbilda viktiga intressenter (läkare, patienter och betalare). Att utbilda marknaden har ökat i betydelse inför marknadsförings- och åtkomstbegränsningar. OpenDocument Education-meddelanden måste återspegla de viktigaste målgruppernas oro och intressen: läkare, patienter och betalare.
- Vet vilka läkarsegment du ska rikta dig till med specifika typer av utbildning. Flera läkarsegment och specialiserade segment kan kräva olika metoder för produktutbildning. Att ta fel inställning kan sätta tillbaka relationen.
- De viktigaste fördelningarna av intressentutbildningen förändras med betalare och patientförespråkande som får inflytande. Betalare och patientförespråkande är avgörande för att utbilda marknaden. En fallgrop att undvika: Generaliserade marknadsföringsmodeller är utsatta för fel.
- Engagera betalare på värde, vara beredda att tala till sina intressen om pris och ersättning och kunna omvandla prisbaserade konversationer till värdebaserade samtal, belysa hälsoresultat, jämförande effektivitet och mest värderade etikettattribut.
- 6Visa värde över flera fronter. Betalare är avgörande för att starta framgång. Tydligheten och styrkan i en produkts värdebudskap kan ha lika stort inflytande som priset. Jämförande effektivitet och riskdelning är viktiga överväganden som kommer att öka i betydelse.
- Utveckla hälsoresultat och farmakoekonomiska modeller. Skapa en farmakoekonomisk modell för att visa en ny produkts värde för offentliga och privata betalare. Att utveckla en sådan modell måste vara samarbetsvillig för att betalaren ska finna den trovärdig och insiktsfull. Närma dig betalarna för en överenskommelse om vad som är ekonomiskt för ett sjukdomstillstånd så att du korrekt kan återspegla det i modellen.
- Jämförande effektivitetsstudier är mycket meningsfulla för betalare eftersom de ger en övertygande värderingsgrund.
Det är absolut nödvändigt att produktlanseringsteam skapar engagemangsstrategier som återspeglar terapeutiska områdesbehov. - 7Använd digitala medietekniker för att informera. Digital mediateknik spelar en större roll i nya produkters marknadsföringskampanjer. Varumärkeswebbplatser, webbsändningar, sociala medier och videodetaljer är några tekniker som har förfinats för att ge större inverkan på marknadens inträde eftersom "brute force" blir ett minne blott.
- 8Undvik fallgropar och snubblar. Komplexiteten i en ny produktlansering förstärks av de fallgropar som prickar marknadens inträdeslandskap. De viktigaste snubblarna inkluderar: interna resursfel och risker, felsteg i fältutförande och underlåtenhet att ta itu med säkerhetsproblem. Konkurrenskraftiga positioneringsfel kommer att ha högre risk för misstag under de kommande åren.
Läs också: Hur man gör DIY pallbokshyllor?
Läs också:
Ansvarsfriskrivning Innehållet i denna artikel är för din allmänna information och är inte avsedd att ersätta professionell lag eller finansiell rådgivning. Det är inte heller avsett att lita på av användare när de fattar några investeringsbeslut.
